大厂掐起了免费会员 人人VIP的时代要来了

不是,人人 VIP 的时代要来了吗?

前面外卖大战余波未消,后边,美团和阿里又在会员上打起来了｡

而且,打得不是尊贵的 88VIP 们,而是为了免费会员掐起来了｡两家几乎前后脚地,重做了自己的免费大会员体系,都往里加了不少权益｡

先给不知道的差友们简单科普一下｡

所谓的免费会员,就是不需要额外充钱,平台根据你的消费情况､活跃度给予的会员等级｡简单来说,消费越多,就越尊贵｡

 所以,基本上不管啥软件,购物､外卖､打车,只要你用这些 APP,高低都是个钻石或者黄金｡

可是,虽然尊称我一句会员大人,世超却基本从没看过里面有啥权益｡

 毕竟,我花了钱都得不到啥服务,免费的能有多少羊毛薅｡

尤其是现在会员都局部通货膨胀了｡从 VIP 一路飙到 SSSVIP,想多看几集还得另外花一笔钱,充个超前点播｡

这种白拿的会员,肯定也就只是标个好看｡

但仔细在网上翻了翻,世超才知道虽然和付费会员制比,免费会员的权益会少很多｡

可在不少行家眼里,平台和平台之间差别还不小,有的甚至会因为权益太差,而转靠别家｡

不少平台的权益,在以 2-10 元的价格于市面上流通｡比如说,支付宝里的医美､洗牙都是热门项目｡

 还有人会随时蹲守平台的优惠动向｡一有活动上新,社交平台上就有大量的分享帖子,势必抢到每一份免费麦麦薯条｡

尤其这两天,世超老是能刷什么:淘宝更新的大会员,不花钱就能用 88VIP 权益了､88vip福利白捡了｡

 这一听,有羊毛可薅,世超自然就坐不住了｡

先说淘宝,这次的大改版主要是把之前略显鸡肋的淘气值给重新盘活了｡用这个东西,把饿了么､飞猪和盒马这些自家兄弟,彻底串了起来｡

在饿了么､飞猪这些地方消费,每消费 10 元或者每天下一单,就可以攒 0.8 淘气值｡用来兑换对应的会员等级,从青铜到黑钻总共 6 级｡

简单算了一下,只要同时有这几家平台的日常使用,那基本起手就是黄金会员｡

所有的会员,都可以享受每日领券､百亿补贴､观影优惠､会员生日礼､直通飞猪会员､酒店专享价､高德出行券包卡等权益｡

不过,力度都不大,等升到到铂金之后,权益才稍微多了点｡

包括高德直通的 6 级会员,能免费取消订单､VIP 客服专属服务,飞猪的机酒红包､F5 会员直通,获得 31 家酒店的金卡｡菜鸟 88 折寄件券,攒的积分能兑换延迟退房､免费升房､优住会的 85 折等等｡

在美团这边,基本也差不多,口号也简单明了“ 用得越多､省得越多 ”｡

基本消费 1块钱,就是 1 点成长值,最高级别的黑钻会员,基本是消费 30000 到 40000 往上｡

同样的,所有会员都有有酒店免费早餐､延迟退房､会员券包､会员专属价格｡铂金往上之后,首先就是酒店权益增加｡

淘宝拉来了华住会,美团就找到了老牌酒店集团万豪做联动｡“只要你是美团用户,就送你万豪会员｡”黑钻对应金卡｡黑金会员对应银卡｡同时还有附赠的券包,和延迟退房等｡

还有像“ 优先排队 ”､“ 优先派车 ”,还有外卖 1 对 1 急送,机场快速通道､每周一张腾讯视频 3 天 vip 券之类的｡

偶尔还会有限时的小活动,比如今年 7､8 月,还有针对黑钻会员,能免费领 100 个冰激凌､100 张饼等等｡在社交平台上,还引发了一小波传播和讨论｡

 其中和迪士尼联动的尊享卡,世超觉得还挺划算,黑钻和黑金会员每年能有一次机会｡

到这就差不多粗略地看过两家这次的升级了,那么问题就来了,为什么他们突然不比补贴,比起这个了呢?

其实,免费会员由来已久｡但到今年,越来越多人开始重视这个福利｡1 月和 8 月,高德就分别两次上调了会员的权益｡升级了包含打车折扣､快速应答､VIP 专属客服等十多项内容｡

 滴滴更是找来了华住会､海底捞､亚朵和希尔顿,几家联动｡只要你是滴滴的 V8,那同时也是海底捞黑海,希尔顿钻石,亚朵､华住会的铂金会员｡

各家都开始重新宣传和重视这一块,本质上是因为地主家也没余粮了｡

包括流量曝光､低价优惠等等,真正能够吸引到的新用户都已经非常有限｡越卷成本越高,今年外卖大战的惨烈程度,世超就不赘述了｡

当用户增长见顶,大家也不得不从追求增量的快节奏里,进入了精耕细作､维持用户生命周期的时代｡

 所以,大家开始寄希望于,从最能吃､最能花的用户身上,找回机会｡平台通过这种方式,可以直观地给用户打标｡

美团内部的人,把这个叫“ 白盒化 ”｡比如美团的黑金及以上会员,人均年消费在 1 万元以上,黑钻会员人均年消费超 3 万元｡

还可以细化到单个品类的消费情况,像铂金及以上会员,年纪比较轻,一半多都是 30 岁以下的年轻用户｡舍得在酒旅上消费,相较其它等级高出 42%,异地出游的人均消费更是高出 342%｡

根据美团闪购今年公布的  618 战报,大促期间,美团黑钻会员的人均消费金额是普通会员的 3 倍｡

毕竟按照意大利经济学家帕累托提出的法则,20% 的关键客户或者产品,贡献了企业 80% 的利润｡

 平台绝大部分的业绩,往往都是那一小撮核心用户创造的｡简单来说,就是游戏里的氪金大佬或者是肝帝｡

拉高这部分用户的黏性,利把他们哄好､留住,成了当务之急｡

至于大厂们打出的这一招,到底有没有效呢?

世超觉得取决于大厂们的诚意高低｡

 为什么听我洋洋洒洒聊了这么多,很多人依然觉得没啥太大的吸引力呢?问题就出在“ 易用性 ”和“ 含金量 ”上｡

这些权益,更像是从业务和商家那,东薅一点,西薅一点凑起来的,每一项都沾点,但都没有特别实用的｡

像免费的光子嫩肤和洁牙的项目,点开一预约会发现当地有合作的美容院,大多都已经约满了｡

酒店的免费早餐､免费升房听起来很诱人｡但仔细一看,会发现往往只限定在少数的合作酒店｡

兑现门槛高,场景又局限的福利,自然很难打动这些高净值用户的心｡

甚至很多权益,可能平台自己都没掏多少真金白银｡

就比如说酒店会员,很多酒店品牌应该非常乐意和大厂们合作｡因为对酒店们来说,他们需要一个除携程这些 OTA 平台之外的流量入口｡

 在美团今年的住宿生态伙伴大会上,美团官方披露说,会员体系上线一天内,万豪旗下酒店在美团旅行的预订量同比上涨近 88%｡

而且,大厂给这些老牌品牌,提供了年轻用户群｡当日订单里,95 后的用户订单,增幅超过了 148%｡

所以,看似厂商在给你让利,背后算盘珠子都蹦我们脸上了｡

和其他商家们搞搞联动,就可以以福利的形式,拓展业务边界｡有些厂商甚至已经加码到了四五十种权益,就比如携程的权益有 46 项之多,涵盖了购物､影音等等各种方面｡

另一方面,免费会员也成了大厂打通内部业务线的入口,以捆绑的会员福利形式,带动消费者去使用各种业务｡

就比如说淘宝,在各种地方都暗示你,88vip 福利更好｡

 世超现在是钻石会员,但机酒四项优惠中,有三项都是和 88vip 强绑定的｡

再说了,每个会员的等级都和你在这个平台上的使用时间､花费金额有关,就好像你在给自己的游戏肝等级｡

砸进去的精力和金钱,就成了恋爱中的沉没成本｡你会因为不舍得放弃自己辛苦积累的等级和特权,而降低迁移到竞争对手平台的意愿｡

对免费会员们让点蝇头小利,对于平台来说,肯定是利大于弊的｡

看似是“ 撒福利 ”的竞赛,实际上是平台们在流量红利消失后,一场留住核心用户的保卫战｡

不过,现在还只是内卷的初级阶段,大家的打法也还相对保守｡

 当所有平台都提供了差不多的福利,人人出门都是“ 万豪会员 ”之后,这些权益也会跟着贬值,无法再形成差异化｡

估计再打几年,或者有谁再挑挑事,估计可能又有一场大升级｡

对此,世超的建议是别停,让战争来得更猛烈些吧｡